最近跟一個(gè)B端銷售大佬聊到用戶的時(shí)候，我憑直覺(jué)說(shuō)：“還是要研究一下用戶，大體分一分的。”

　　大佬卻說(shuō)：“B端跟C端不一樣，沒(méi)法分，只能一個(gè)個(gè)死磕�！�

　　我差點(diǎn)就信了。

　　還好，差了一點(diǎn)點(diǎn)。

　　然后就有了這篇文，把一點(diǎn)小研究成果跟大家分享一下。

　　這篇文章主要聊：

　　為啥要做用戶畫(huà)像?

　　B端用戶畫(huà)像怎么做?

　　重點(diǎn)要考慮的幾個(gè)要素是什么?

　　應(yīng)用場(chǎng)景有哪些?

　　順便再對(duì)比一下C端用戶畫(huà)像。(提醒一句，用戶畫(huà)像和用戶分層不是一個(gè)概念。)

　　為啥要研究用戶畫(huà)像呢?

　　就是為了解決一個(gè)問(wèn)題：我們面對(duì)的是誰(shuí)?

　　就像你讓我上戰(zhàn)場(chǎng)打仗，總得讓我知道敵人都是誰(shuí)?在哪吧?

　　要么，有他們具體地理位置的坐標(biāo);要么，給我個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——比如：只要穿綠色衣服的都是敵人;要么，研發(fā)出一種武器，能自動(dòng)識(shí)別敵人在哪，我只要按發(fā)射就行了。

　　為了保證效果，說(shuō)不定還需要派我方間諜打入敵方內(nèi)部通風(fēng)報(bào)信遞地圖呢。

　　啥都不知道，怎么打?

　　總不能沒(méi)完沒(méi)了地毯式掃射，或者見(jiàn)一個(gè)殺一個(gè)吧。

　　人類理解世界的方式就是“貼標(biāo)簽”。

　　如果說(shuō)，to C用戶畫(huà)像就是把大量面孔模糊不清的人群，根據(jù)他們的某一個(gè)或多個(gè)共同屬性強(qiáng)行收縮為幾種典型類型，便于我們看得更清楚。那么，To B則是把原來(lái)隱藏在各種不同規(guī)模、不同行業(yè)企業(yè)背后我們看不到的人，根據(jù)其在決策過(guò)程中的位置，所屬的部門特性等等要素，一一拉到臺(tái)前來(lái)，讓我們對(duì)這些角色有更具像，更人格化的理解。

　　不管是to B還是to C，我們面對(duì)的始終是人。

　　當(dāng)面對(duì)的是具體的人的時(shí)候，我們更能感知他背后的情緒、他的決策驅(qū)動(dòng)因素，更好地與他們共情，提供他們想要的，更容易打動(dòng)他們。

　　那些自己公司沒(méi)有用戶畫(huà)像也好好的情況也是有的，各位老板和領(lǐng)導(dǎo)們大體心中是有數(shù)的，“用戶是誰(shuí)?”基本是可以在模糊的三言兩語(yǔ)中傳達(dá)的。

　　絕世神功有武功秘笈，寶藏還有藏寶圖，而浪漫的吟游詩(shī)人大概只剩下傳說(shuō)了。

　　一、C端用戶畫(huà)像 1. C端用戶畫(huà)像長(zhǎng)啥樣?

　　C端用戶畫(huà)像，粗糙一點(diǎn)的大概長(zhǎng)這樣(如下圖，我從一份數(shù)據(jù)報(bào)告里摘出來(lái)的。)

　　主要是偏二維的一些標(biāo)簽：

　　細(xì)致的，大概長(zhǎng)這樣，說(shuō)得上是三維立體了：

　　圍繞一個(gè)典型真實(shí)用戶的方方面面進(jìn)行了全方位覆蓋，包括：

　　典型的一天：日常生活方式和習(xí)慣;

　　基本個(gè)人信息：年齡，位置，教育等信息;

　　經(jīng)濟(jì)情況：消費(fèi)習(xí)慣，收入水平，支付方式偏好等;

　　線上行為習(xí)慣：社交媒體使用情況，線上消費(fèi)習(xí)慣;

　　不同用戶需求場(chǎng)景;

　　消費(fèi)影響因素：渠道偏好，信息主要來(lái)源;

　　用戶的希望和夢(mèng)想：據(jù)此提升現(xiàn)有服務(wù)水平或者開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品;

　　用戶的擔(dān)心和害怕：建立情感連接;

　　品牌偏好：據(jù)此推測(cè)更多用戶偏好。

　　二、B端用戶畫(huà)像

　　C端消費(fèi)偏個(gè)人、非理性化，憑感覺(jué)做決策，經(jīng)常有沖動(dòng)型消費(fèi)。可根據(jù)性別，職業(yè)或行為偏好等關(guān)鍵屬性進(jìn)行分類。

　　而B(niǎo)端往往是基于公司層面多人對(duì)某一問(wèn)題解決方案進(jìn)行整體評(píng)估，基本不存在沖動(dòng)購(gòu)買，更看重價(jià)值，在購(gòu)買前需要建立足夠的信任度。用戶畫(huà)像必須考慮整個(gè)購(gòu)買決策團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人，最好為每一個(gè)角色建立單獨(dú)的用戶畫(huà)像。

　　1. B端用戶的數(shù)據(jù)/信息來(lái)源

　　主要如下：

　　潛在/現(xiàn)有客戶問(wèn)卷調(diào)研

　　潛在/現(xiàn)有客戶一對(duì)一訪談：有點(diǎn)麻煩，但是會(huì)讓客戶感覺(jué)自己受重視。

　　銷售團(tuán)隊(duì)訪談：把最成功的銷售人員的經(jīng)驗(yàn)技巧并復(fù)制推廣。

　　內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘分析：合理數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，分析客戶行為背后原因。

　　公司高層訪談：他們可能有獨(dú)特的想法。

　　客戶成功團(tuán)隊(duì)訪談：他們是一直跟客戶打交道的人，最了解客戶。

　　同業(yè)交流(會(huì)議/非正式)

　　公開(kāi)/付費(fèi)數(shù)據(jù)分析報(bào)告

　　Cintell機(jī)構(gòu)在北美調(diào)查了137家25人-5000人規(guī)模的公司，在16年發(fā)布了一份B2B數(shù)據(jù)分析報(bào)告。(目前能找到的就這個(gè)報(bào)告了，考慮到我國(guó)B2B行業(yè)發(fā)展比人家晚，我覺(jué)得這報(bào)告還是挺有參考價(jià)值的。)

　　報(bào)告顯示：

　　超過(guò)其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司中有71%有文件格式的用戶畫(huà)像。而剛好達(dá)到或未達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司里，只有37%有文件格式的用戶畫(huà)像，其他都是口頭形式的。

　　超過(guò)其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司比其他公司研究渠道更加全面深入。

　　2. B端用戶畫(huà)像維度

　　主要包括以下維度：

　　其中，那些超過(guò)其業(yè)務(wù)目標(biāo)的公司最重視以下五大因素：

　　角色驅(qū)動(dòng)因素

　　該公司或角色的發(fā)展方向或目標(biāo)是什么?

　　這家公司是處在迅速增長(zhǎng)擴(kuò)張階段，還是削減成本，提高效率階段?

　　我們的產(chǎn)品能幫助這個(gè)人在公司里獲得提升嗎?權(quán)力或職位?

　　我們的產(chǎn)品能幫助他們快速達(dá)成目標(biāo)嗎?

　　擔(dān)心和挑戰(zhàn)

　　什么讓他們壓力山大?

　　他們害怕什么?

　　我們的產(chǎn)品幫他們消除了什么障礙?

　　為什么他們害怕購(gòu)買我們的產(chǎn)品?

　　我們的產(chǎn)品幫他們解決了什么重要問(wèn)題?

　　他們現(xiàn)在業(yè)務(wù)開(kāi)展整體情況如何?

　　他們現(xiàn)在使用的是什么系統(tǒng)?那些系統(tǒng)帶來(lái)了哪些麻煩?

　　他們?cè)谟媚膫�(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品?

　　我們?nèi)绾巫屗麄兊墓ぷ鞲�輕松?

　　我們的產(chǎn)品或解決方案足夠好到讓他們拋棄對(duì)手，選擇我們嗎?

　　決策過(guò)程中的角色

　　你很可能知道一個(gè)公司使用你的產(chǎn)品的人是誰(shuí)，但卻不知道：誰(shuí)是關(guān)鍵購(gòu)買決策人——也就是能最終拍板購(gòu)買的人?

　　一家公司可能有不同部門的不同人能做這個(gè)決定，試著找到最有影響力和購(gòu)買力的那個(gè)人。

　　組織目標(biāo)和優(yōu)先級(jí)

　　有時(shí)候盡管產(chǎn)品很好，但客戶公司文化和我們的購(gòu)買周期可能不太匹配。這種類型的公司，通常要遇到重大問(wèn)題才會(huì)有所改變。

　　什么類型的公司會(huì)迅速采用我們的產(chǎn)品?

　　這家公司對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品或解決方案態(tài)度怎么樣?

　　我們的產(chǎn)品或解決方案跟他們的企業(yè)文化匹配嗎?

　　組織基本信息

　　所在行業(yè)

　　公司規(guī)模

　　地理位置

　　商業(yè)模式

　　年收入規(guī)模

　　3. B端用戶畫(huà)像長(zhǎng)啥樣?

　　大概長(zhǎng)這樣，和C端用戶畫(huà)像明顯不同：

　　有幾個(gè)點(diǎn)需要注意：

　　不要在一些不重要的細(xì)節(jié)上過(guò)多糾結(jié)。年齡差個(gè)幾歲，有幾個(gè)孩子什么的，這都無(wú)所謂。

　　把主要時(shí)間精力放在：尋找核心決策人，然后如何打動(dòng)這個(gè)人上。

　　把用戶畫(huà)像融入公司內(nèi)部各個(gè)部門的工作中，比如：銷售培訓(xùn)，新人培訓(xùn)，員工調(diào)查等，不斷獲取反饋。

　　4. B端用戶畫(huà)像的應(yīng)用場(chǎng)景有哪些?

　　公司/產(chǎn)品/服務(wù)信息對(duì)外傳遞

　　內(nèi)容營(yíng)銷(典型案例見(jiàn)此文：不跟蹤指標(biāo)，不免費(fèi)試用，ToB公司Ahrefs照樣年增長(zhǎng)率65%)

　　項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)排序

　　跨部門協(xié)調(diào)

　　活動(dòng)組織

　　資源需求

　　招聘

　　銷售拓客/客戶成功

　　產(chǎn)品研發(fā)

　　新人培訓(xùn)/銷售培訓(xùn)

　　三、寫(xiě)在最后

　　上述數(shù)據(jù)報(bào)告的完整結(jié)論是：業(yè)務(wù)優(yōu)秀的公司相比其他公司，在以下十個(gè)方面表現(xiàn)得更好。

　　超過(guò)2倍以上可能創(chuàng)建用戶畫(huà)像

　　超過(guò)2倍以上可能形成正式的用戶畫(huà)像文件

　　7.4倍更可能在近半年內(nèi)更新過(guò)他們的用戶畫(huà)像

　　用戶畫(huà)像信息來(lái)源更加多樣化

　　采用了定性訪談?wù){(diào)研方式

　　2.3倍更可能理解客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

　　把整個(gè)購(gòu)買決策鏈中的人納入考慮

　　3.8倍更可能有專門負(fù)責(zé)用戶畫(huà)像的內(nèi)部員工

　　2.4倍更可能使用用戶畫(huà)像進(jìn)行客戶需求挖掘

　　根據(jù)用戶畫(huà)像對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，更多采用組織基本信息之外的因素。

　　最好根據(jù)數(shù)據(jù)分析和多方面的溝通反饋，持續(xù)迭代更新用戶畫(huà)像。